Wie in Den Haag omhoogkijkt, ontdekt een wereld van sierlijke gevels, golvende lijnen, kleurrijk glas-in-lood en bloemrijke ornamenten. Het is de wereld van de art nouveau, de kunststroming die rond 1900 Europa veroverde. Maar wist u dat deze stijl in Nederland ook een heel bijzondere naam kreeg? Slaoliestijl. Die naam dankt de Nederlandse art nouveau aan een reclameaffiche voor Delftsche Slaolie.
Een stad vol zwierige lijnen
Den Haag is een paradijs voor liefhebbers van art nouveau. Wie door de oudere wijken wandelt, kan zomaar worden verrast door een gevel waarin plantenmotieven omhoog lijken te groeien, een portiek met kleurrijke tegels of een raam waarin het glas-in-lood als een bloemenrank door het kozijn slingert.
Rond 1900 was de stad een levendige, internationaal georiënteerde residentie. Nieuwe ideeën over architectuur, kunst en vormgeving vonden er gemakkelijk hun weg. Architecten en kunstenaars experimenteerden met materialen, kleuren en vormen. Zij wilden breken met de traditionele versiering en zochten inspiratie in de natuur: bloemen, bladeren, insecten en de sierlijke beweging van ranken.
De art nouveau was bovendien meer dan een manier om gebouwen mooier te maken. De stijl drong door tot in het interieur, van meubels en lampen tot deurknoppen, wanddecoraties en serviesgoed. Idealiter vormden al die onderdelen samen één harmonieus geheel.
Wie de Haagse voorbeelden bekijkt, begrijpt meteen de aantrekkingskracht. Een gevel wordt een kunstwerk, een trapleuning verandert in een sierlijke lijn en een eenvoudig raam krijgt door het licht en de kleuren een bijna schilderachtig karakter.
Het is dan ook geen wonder dat de art nouveau nog altijd zoveel bewonderaars heeft. De stijl verenigt ambacht, verbeeldingskracht en een bijzondere liefde voor de natuur.
De Nederlandse art nouveau krijgt een eigen naam
In Frankrijk sprak men van art nouveau, in Duitsland van Jugendstil. In Nederland raakte ook de naam Nieuwe Kunst in gebruik.
Maar er bestond nog een opvallendere benaming: de Slaoliestijl.
Dat klinkt misschien alsof het om een bijzondere manier van koken gaat. De werkelijkheid is minstens zo verrassend. De naam komt van een reclameaffiche voor een alledaags huishoudelijk product: Delftsche Slaolie.
In 1894 kreeg de kunstenaar Jan Toorop opdracht van de Nederlandsche Oliefabriek (N.O.F.) in Delft om een affiche voor het product te ontwerpen. Wat volgde, werd een van de beroemdste voorbeelden van Nederlandse reclamekunst. Het affiche was zo beeldbepalend dat de naam van het product verbonden raakte met een complete kunststroming.
Daarmee kreeg een fles slaolie een onverwachte plaats in de kunstgeschiedenis.
Jan Toorop en het affiche dat geschiedenis schreef
Jan Toorop (1858–1928) was een veelzijdig kunstenaar die zich liet inspireren door verschillende internationale kunststromingen. Hij werkte onder meer met impressionistische en symbolistische invloeden en ontwikkelde een zeer herkenbare manier van tekenen.
In zijn beroemde affiche voor Delftsche Slaolie laat Toorop twee elegante vrouwenfiguren zien, omgeven door lange, golvende haren en gewaden. De lijnen kronkelen en bewegen door het beeld. Ze lijken bijna een eigen leven te leiden.
De vrouwen nemen het grootste deel van de voorstelling in beslag. De eigenlijke boodschap — de verkoop van slaolie — staat veel bescheidener op de achtergrond. Toch werkt het ontwerp juist daardoor zo goed. Het trekt de aandacht als kunstwerk en nodigt tegelijkertijd uit om beter te kijken.
De vloeiende contouren, de gestileerde figuren en het ritmische lijnenspel zijn kenmerkend voor de art nouveau. De natuur is niet simpelweg afgebeeld, maar omgevormd tot een decoratief patroon.
Het affiche is tegenwoordig onderdeel van de collectie van het Rijksmuseum in Amsterdam. Het museum beschouwt het als een icoon van de Nederlandse art nouveau en legt expliciet het verband met de bijnaam Slaoliestijl.
Een reclameposter voor een dagelijks product werd zo zelf een cultureel monument.
Waarom juist ‘Slaoliestijl’?
De naam is vooral zo bijzonder omdat hij de kunstwereld en het dagelijks leven op een onverwachte manier met elkaar verbindt.
Art nouveau wordt vaak geassocieerd met elegante herenhuizen, kostbare interieurs, sieraden en kunstvoorwerpen. Maar de stijl was ook zichtbaar op affiches, verpakkingen en andere gebruiksvoorwerpen. Reclame bood kunstenaars de mogelijkheid om hun vernieuwende vormentaal aan een breed publiek te laten zien.
Dat een affiche voor slaolie zo’n grote bekendheid verwierf, was dan ook veelzeggend. Het liet zien dat kunst niet beperkt hoefde te blijven tot musea en verzamelaars. Ook een product uit de keuken kon de drager zijn van artistieke vernieuwing.
De naam Slaoliestijl had aanvankelijk een speels, enigszins spottend karakter. Toch is hij blijven hangen. Het affiche van Toorop werd een herkenningspunt voor de Nederlandse variant van de art nouveau, waarin sierlijke lijnen, decoratieve patronen en gestileerde vormen een belangrijke rol spelen.
De benaming vertelt bovendien iets over de tijd waarin het werk ontstond. Kunstenaars, fabrikanten en drukkers ontdekten dat een goed ontworpen reclameboodschap niet alleen informatie kon overbrengen, maar ook esthetisch kon verrassen. Commercie en kunst hoefden elkaar niet uit te sluiten.
De Hofstad Apotheek aan de Korte Poten in Den Haag. (CC BY-SA 4.0 – Dqfn13 – wiki)
Van de gevel naar de keukentafel
Wie de art nouveau in Den Haag bewondert, kijkt vaak naar gebouwen en interieurs. Wie zich verdiept in Delftsche Slaolie, ontdekt dezelfde vernieuwingsdrang op een heel ander terrein.
De overeenkomst zit in de aandacht voor vormgeving. Zoals architecten een gevel tot in detail ontwierpen, zo konden kunstenaars een affiche zo vormgeven dat letters, lijnen, figuren en kleuren samen een herkenbaar beeld opleverden.
Dat is misschien wel de belangrijkste les van de art nouveau: schoonheid hoeft niet los te staan van het dagelijks leven.
Een gebruiksvoorwerp kan mooi zijn. Een reclameaffiche kan een kunstwerk worden. En een product dat ooit gewoon in de keuken stond, kan uitgroeien tot een begrip in de kunstgeschiedenis.
Delftsche Slaolie is daarvan een uitzonderlijk voorbeeld. Het merk is niet alleen verbonden met de geschiedenis van de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie, maar ook met een van de bekendste beelden uit de Nederlandse art nouveau.
Delftsche Slaolie: een stukje Nederlands erfgoed
De geschiedenis van Delftsche Slaolie gaat terug tot 1883, toen de Nederlandsche Oliefabriek in Delft werd opgericht. Elf jaar later ontstond het beroemde affiche van Jan Toorop.
De naam van de fabriek en het product zijn daarmee onlosmakelijk verbonden geraakt met een belangrijke periode in de Nederlandse kunstgeschiedenis.
Vandaag de dag spreekt het affiche nog steeds tot de verbeelding. Kunstliefhebbers herkennen de sierlijke lijnen en gestileerde vrouwenfiguren, terwijl liefhebbers van reclamegeschiedenis het zien als een mijlpaal in de ontwikkeling van de moderne affichekunst.
En wie eenmaal weet waar de naam Slaoliestijl vandaan komt, kijkt voortaan misschien met andere ogen naar een art-nouveaugevel, een oude reclameplaat of een decoratief voorwerp uit het begin van de twintigste eeuw.
Achter die golvende lijnen schuilt namelijk een verhaal over de ontmoeting tussen kunst en het gewone leven.
Delftsche Slaolie is dan ook meer dan een historische merknaam. Het is een stukje Nederlands cultureel erfgoed, ontstaan in Delft en vereeuwigd door Jan Toorop.
Breng de Slaoliestijl opnieuw tot leven
De belangstelling voor art nouveau laat zien hoe tijdloos goed ontwerp kan zijn. Meer dan een eeuw later spreken de vormen van Jan Toorop nog steeds tot de verbeelding. Zijn affiche herinnert ons eraan dat zelfs een alledaags product een blijvende culturele betekenis kan krijgen.
Met Delftsche Slaolie kunt u dat bijzondere verhaal opnieuw ontdekken. Het merk brengt een stukje Nederlandse geschiedenis terug en verbindt de wereld van de kunst met die van het dagelijks leven.
Voor liefhebbers van art nouveau, verzamelaars van historische reclame en iedereen die oog heeft voor bijzondere Nederlandse vormgeving is Delftsche Slaolie een naam om te onthouden.
Ontdek Delftsche Slaolie en laat u inspireren door het verhaal achter de Slaoliestijl.
